Każdy marketer i każda agencja marzy, aby reklama, którą tworzą, stała się rozpoznawalna i osiągnęła jak największy zasięg w grupie celu. Często, aby uzyskać taki efekt, inwestuje się w reklamę telewizyjną. Ale nie o telewizji mowa w tej książce. Poza tym częstszym odruchem telewidza w czasie emisji bloku reklamowego jest zmiana kanału na inny. Medium, które umożliwia budowanie zasięgu — czasem o wiele efektywniej niż TV — jest oczywiście Internet. Jednak w Internecie — w przeciwieństwie do TV — mogą zwyciężyć tylko najlepsze reklamy,  starannie wyselekcjonowane spośród motłochu informacyjnego.

Konsumenci w Internecie dokonują starannej selekcji, wybierając tylko te reklamy, które budują emocje, bawią lub dostarczają użytecznych informacji. Jeśli informacja zrobi wrażenie na odbiorcy, wówczas jest szansa, że przekaże on tę informację innym odbiorcom, a ci z kolei innym, itd.

Rozprzestrzenianie się informacji w Internecie

Ze względu na wykładniczy charakter rozprzestrzeniania się informacji w Internecie stanowi on doskonałe miejsce rozwoju wszelkich wirusów, zarówno tych przyjaznych marce, jak i tych, które potrafią tę markę atakować.

Wielu marketerów kuszą możliwości marketingu wirusowego, jednak niewielu zastanawia się jakie mogą być konsekwencje nieprzemyślanych działań. Dlatego warto poznać specyfikę marketingu wirusowego oraz ocenić ryzyko związane z tą kategorią działań marketingowych.

Do największych zalet marketingu wirusowego należy na pewno względnie niski koszt dotarcia do potencjalnych konsumentów. Po pierwsze, wirus rozprzestrzenia się za darmo, bo zainteresowani internauci sami rozsyłają go dalej. Po drugie, wirusem może być zwykły plik graficzny, filmik nakręcony komórką czy też amatorską kamerą. Jedną z najważniejszych zalet marketingu wirusowego jest również uzyskanie wysokiego zaufania do marki małym kosztem. Wirus, który wędruje pomiędzy użytkownikami, nie jest chwalony przez firmę, która go stworzyła, ale przez samych internautów — często znajomych. Takie działanie bywa o wiele bardziej skuteczne niż tradycyjna reklama, którą przekazuje medium, a nie ktoś, kto jest nam bliski.

Mądrze przygotowany marketing wirusowy na pewno wzmacnia wartość i pozycję marki. Przecież przesyłamy innym coś, co jest „fajne”, interesujące i użyteczne. Wirus może zbudować emocje i napięcie wyczekiwania, a w efekcie wzrost zainteresowania produktem lub usługą po starcie tradycyjnej kampanii reklamowej.

Faktem jest to, że marketing wirusowy powoduje ogólny wzrost znajomości marki. Wirus, trafiając do Internetu, w jednej chwili może rozprzestrzenić się na setki, tysiące, ba… miliony komputerów, których użytkownicy z ciekawością i rozbawieniem mogą wchodzić w świat marki.

Rozprzestrzenianie się wirusa

Do największych wad marketingu wirusowego należy bezsprzecznie brak kontroli nad jego rozprzestrzenianiem się. W momencie emisji wirusa nie można zabronić jego dystrybucji, więc istnieje możliwość, że przekaz trafi w nieodpowiednie miejsce i może zostać źle odebrany. Ponadto wirus może zostać zmodyfikowany, a tym samym zmieni się jego przekaz.

Do tego warto dodać, że środowisko internetowe jest silnie opiniotwórcze i może nie tylko znacznie wzmocnić pozytywną reklamę, ale również nasilić krytykę i szerzyć nieprawdziwe pogłoski szkodzące marce.

Wirus będzie krążył po sieci tak długo, jak długo będzie istniał Internet. Za każdym razem, gdy kolejne pliki będą usuwane z kont, w innych miejscach będą pojawiać się ich klony. To może być walka z wiatrakami. Im mocniejsze będą represje, tym więcej będzie klonów.

Dużym zagrożeniem zastosowania marketingu wirusowego może być również jego falstart. Może się zdarzyć, że wirus nigdzie nie trafi, ponieważ nikt nie będzie chciał go przesłać dalej. Oczywiście do takiej sytuacji może dojść, jeśli przekaz będzie nieodpowiednio dobrany do grupy docelowej oraz nie zostanie trafnie rozdystrybuowany. Na koniec dodam, że w marketingu wirusowym może pojawić się efekt niemierzalności. Jest to logiczna konsekwencja faktu, że to sami użytkownicy decydują, jakimi kanałami przesyłają materiały do innych odbiorców (poczta, komunikatory, czaty, blogi itp.).

Dlatego też bardzo trudno jest mierzyć skuteczność tego narzędzia. To, że jest to trudne, nie oznacza, że jest niemożliwe. Dlatego też warto wesprzeć się w tej kwestii doświadczeniem agencji interaktywnej, która będzie mogła pomóc w estymacji skuteczności dotarcia do grupy celu. Marka Dove w 2006 roku stała się na moment królową Internetu.
Ten światowy producent przygotował film, w którym zwykłą, przeciętną kobietę zmienia się za pomocą makijażu oraz obróbki graficznej w symbol seksu. Produkcja była częścią kampanii „The Real Beauty” (www.campaignforrealbeauty.com), a spot Dove Evolution,

Źródło: www.adv.pl/dove
Dove – Evolution

przygotowany specjalnie do Internetu, został obejrzany przez ponad 20 mln internautów i wciąż zdobywa sobie nowych zwolenników.

Trzeba dodać, że popularność filmu przeniosła się z Internetu do świata rzeczywistego i była szeroko omawiana w światowych mediach, a także uhonorowana wieloma nagrodami, m.in. Złotym Lwem na najbardziej prestiżowym festiwalu reklamy w Cannes.

Co marketing partyzancki ma wspólnego z marketingiem wirusowym?

Marketing partyzancki to niekonwencjonalne działania mające na celu uzyskanie maksimum efektów przy minimalnych środkach (Marketingterms. com). Za twórcę pojęcia uważa się Jaya Conrada Levinsona, który wyjaśnia termin „marketing partyzancki” jako przemyślane i idealnie zorganizowane działania marketingowe. W tym kontekście marketing wirusowy jest również marketingiem partyzanckim, o ile charakteryzuje się bardzo wysokim ROI.

Marketing partyzancki ma o wiele szersze znaczenie i dotyczy wszystkich działań marketingowych, które poprzez swój niekonwencjonalny charakter oraz przemyślaną strategię osiągają niezwykłą, ponadprzeciętną skuteczność.

Lonelygirl15 opowiadała o swoim życiu poprzez wideoblog umieszczony w serwisie YouTube. Całe dnie spędzała w pokoju, opowiadając o własnych radościach i smutkach. Bardzo szybko zdobywała popularność, a każdy odcinek oglądany był przez kilkaset tysięcy nowych użytkowników. W rzeczywistości lonelygirl15 okazała się być bohaterką przebiegłej akcji marketingowej. Naprawdę nazywa się Jessica Rose i jest 20-letnią aktorką z Nowej Zelandii, mieszkającą w Los Angeles.

Całe przedsięwzięcie zorganizowane zostało przez zawodowych filmowców — Ramesha Flindersa i Milesa Becketta — i miało być teaserem ich nowego filmu. Należy wspomnieć, że wszystkie odcinki zostały obejrzane w sumie ponad 98 mln razy. Lonelygirl15 okazała się absolutnym fenomenem budowania zasięgu. O wideoblogu Jessiki Rose pisały gazety takie jak „The Times” czy „The New York Times” oraz informowały największe stacje telewizyjne w Stanach Zjednoczonych.

Źródło: www.youtube.com/lonelygirl15
Lonelygirl15

No dobrze, więc jak się do tego zabrać?

Planując wykorzystanie marketingu wirusowego w kampanii promującej produkt lub usługę, trzeba wziąć pod uwagę potęgę Internetu, a przede wszystkim ludzi, którzy go tworzą. Nawet najlepsza reklama telewizyjna może nie być w stanie konkurować z amatorskim filmem stworzonym przez internautę.

Zanim zaczniemy planować kampanię wirusową, należy zastanowić się, jaki cel chcemy osiągnąć. Naszym celem może być zwiększenie świadomości marki lub po prostu wywołanie pozytywnego szumu wśród internetowej społeczności. Możemy się również pokusić o dotarcie do tych konsumentów, którzy są „odporni” na konwencjonalną reklamę. Jako cel możemy określić liczbę wejść na naszą witrynę internetową, wypełnionych formularzy call-back, pozyskanych adresów e-mail itd. Należy tylko pamiętać, aby cel ten był zgodny z poczciwym modelem SMART1.

Jeśli określimy już sobie cel, musimy zastanowić się, czy aby na pewno chcemy oddać internautom całą kontrolę nad marką i pozwolić im na zabawę nią. Wynika to z faktu, że w momencie wypuszczenia wirusa do sieci nie będziemy mieli możliwości zatrzymania go.

Jedną z zasad marketingu wirusowego jest pozwolenie internautom na swobodne dysponowanie wirusem, a nawet jego modyfikację. Stworzony przez nas wirus może trafić w miejsce, które jest niepożądane dla danej marki. Jednak taka swoboda może spowodować, że wirus obiegnie cały świat i zobaczą go miliony ludzi, więc perspektywa jest kusząca. Gdy uporamy się już z tymi dylematami, powinniśmy skupić się na formie, jaką przybierze wirus. Nasz twór może być krótkim, intrygującym i zapierającym dech w piersiach filmem (sekwencją video), fascynującym i przyciągającym uwagę plikiem graficznym lub też pochłaniającą minigrą. Tu nie ma reguły, każda forma jest dobra, jeśli tylko pomaga w osiągnięciu zamierzonego celu.

Wybór konkretnej formy determinowany jest przez cel, jaki chcemy osiągnąć. Twoja agencja z pewnością pomoże Ci w dobraniu odpowiednich narzędzi. Tak czy inaczej, zawsze wymagaj merytorycznego uzasadnienia wyboru danej formy.

W parze z formą musi iść treść — czasem treść determinuje formę, a czasem odwrotnie. Jednak bez względu na determinantę, scenariusz/fabuła/treść, generalnie pomysł naszej wirusowej komunikacji musi być kontrowersyjny, śmieszny, przerażający itp., by przyciągnąć uwagę internautów. Jak doskonale zdajesz sobie sprawę, Internet agreguje setki milionów konkurencyjnych treści, dlatego stworzenie niebanalnego wirusa nie jest rzeczą łatwą. Wspieraj się zatem możliwościami działów kreatywnych agencji, z którą współpracujesz — no chyba że sam dysponujesz ponadprzeciętnymi możliwościami kreatywnymi.

Bardzo często koncepty genialnych wirusów tworzone są całkiem przypadkowo. Onegdaj do sieci trafił amatorski filmik, którego bohaterami byli dwaj faceci wrzucający drażetki Mentos do butelek z Coca- Colą. Po kilku sekundach strumień napoju wystrzeliwał na wysokość kilku metrów. Twórcy filmu zostali nawet zaproszeni do telewizji CBS. Ich następny klip z Mentosami i Coca-Colą, zatytułowany Experiment #137 i zamieszczony w takich serwisach jak YouTube.com czy Google Video, obejrzało 7,5 mln widzów!

Ludzie na całym świecie zaczęli sami próbować mieszać Mentosy z Colą i zamieszczać własne wersje wideo w różnych portalach. Można powiedzieć, że efekt, jaki wywoływała Cola połączona z Mentosem, był absolutnym fenomenem. Marki Coca-Cola oraz Mentos postanowiły wykorzystać fakt niezwykłej popularności tego tandemu i zorganizowały konkurs na reklamę, w której występować musiało połączenie obu produktów. Akcja marketingowa zakończyła się eventem, na którym bito rekord świata w równocześnie wystrzeliwanych gejzerach Coli. W efekcie w jednym miejscu wystrzelono 504 gejzery, a rekord zapisano w Księdze Guinessa (http://www.adv.pl/gejzery).

Genialne! Każda agencja reklamowa marzy o stworzeniu takiej kampanii (a przynajmniej my o tym marzymy ☺). Niezwykle niski koszt produkcji i emisji w połączeniu z globalną widownią działają na naszą wyobraźnię.

Kolejnym niezwykle ważnym etapem działań wirusowych jest dystrybucja przekazu wirusowego. Nieprzemyślana logistyka może doprowadzić do sytuacji, w której ogrom pracy pójdzie na marne i nikt nie zauważy Twojego dzieła. Do dystrybucji możesz wykorzystać blogi, serwisy społecznościowe, listy dyskusyjne, serwisy wideo czy komunikatory.

Warto dodać, że strategiczne miejsca pierwszej dystrybucji są najważniejsze i nigdy nie należy rozsyłać filmu gdzie popadnie, ponieważ może on zostać potraktowany jako spam. Oczywiście sprawa jest zdecydowanie bardziej skomplikowana, a opis możliwych wariantów dystrybucji to temat na całą książkę.

Jeśli wirus okaże się sukcesem, należy zadbać o jego kontynuację — dzięki temu uzyskamy dodatkowy impakt komunikacyjny. Tak zrobił między innymi producent mikserów Blender — po pierwszym sukcesie uruchomił kolejne produkcje, które również odniosły sukces.

Przedstawiając przykłady trafnego marketingu wirusowego, trzeba wspomnieć o amerykańskim producencie sprzętu kuchennego Blendtec.
Firma ta przygotowała kampanię wirusową, która składała się z wielu filmików zatytułowanych Will it blend?. Spoty miały pokazać, że blender potrafi zmielić wszystko, począwszy od włączonego paralizatora, przez piłkę golfową i iPhona, aż do iPoda. Nie było tajemnicą, że filmiki są przygotowane przez Blendtec, wręcz to eksponowano, a mimo to ich popularność przebiła nawet oczekiwania twórców. Tylko spot ze zniszczeniem iPoda obejrzano ponad 5 mln razy, a wszystkie filmiki łącznie ponad 46 mln razy. Twórcy tych krótkich filmików wykazali się również dużym dystansem do swojej marki i ogromnym poczuciem humoru. Na fali popularności Chucka Norrisa w Internecie, producent blendera wykorzystał jego wizerunek i niestety dał się pokonać. Figurka Chucka Norrisa zdołała się oprzeć sile producenta sprzętu kuchennego. Trzeba dodać, że kampania wirusowa Will it blend? okazała się niezwykle skuteczna i spowodowała wzrost sprzedaży blenderów tej firmy o 650%, a słowo blender weszło do potocznej mowy, zastępując mikser.

Artykuł jest fragmentem książki E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzać pożądanie klientów i zazdrość konkurencji (Praca zbiorowa pod redakcją Konrada Pankiewicza) opublikowanej przez wydawnictwo OnePress, którą można nabyć tutaj